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快速消費品商標策劃的五個法則（1）
作者：崔巍 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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快速消費品的商業特點是規模化生產，快速流通，快速銷售，快速消費，重復購買，生命周期短，產品更新換代快。目前快速消費品市場，種類繁多，市場競爭較大，新品層出不窮，琳瑯滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機會也多，一個新品在市場上流行一段時間后，銷聲匿跡，已屢見不鮮。當然，這是很多企業不愿意面對和看到的結果。所以，企業在開發一個新產品前，總是竭盡全力地進行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成功上市的機率。
商標策劃，作為企業新品研發前的一個前提環節之一，重要性自然非同小可，往往老板的一個新品開發的念頭，來自于一個全新的品名商標詞匯的擴散和延伸，包括后期推廣中的一些環節都要圍繞品名商標內涵做文章。
產品的商標如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認認清楚，而在商品中，自然也就體現不了商標的特性。消費者對記不住的產品是不會心動或產生深一步了解欲望的，更談不上消費，面對這種情況，即時企業不惜推廣成本，進行高額投入，其結果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標題一樣，標題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動情的接著繼續往下閱讀和品味。一個新產品，一旦有了一個新穎的商標，也就意味著成功地和消費者打了一個照面，為下一步實現銷售，奠定了根基。在這里筆者就從快速消費品中的食品飲料這一行業領域，圍繞商標策劃所考慮和衡量的幾個方面，分析如下。
在現代商戰中，有深厚文化附加價值的品牌商標是利器，是“前鋒”。因此，衡量和判斷一個商標，是否有價值，或者進行商標策劃，應著重考慮如下幾個方面：
一、文化附加值有深厚的內涵和蘊意，并易于引起消費者產生關聯性的積極聯想。
食品飲料雖不同酒類產品，但也講究一定的文化內涵和蘊意，有了基本的這些，才不會使產品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業的產品，如：食品企業三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費者產生消費欲望，無形中也弘揚了國內的傳統文化；可口可樂系列產品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強的產品品牌內涵，并易于消費者產生關聯性的積極性聯想。
二、通俗易懂，瑯瑯上口，符合產品相關定位的特點。
一般來說，企業在開發一個產品進行商標策劃之前，賣給誰這個問題基本上已有定論。所以商標策劃的工作本意更多是在尋找引起消費者心動的一個簡短易記的口號，也即是品名。行業內關于有價值和內涵的商標品牌不勝枚舉，如：國內飲品企業娃哈哈推出的營養快線，品牌主張很直接，突出了產品本身的特點，聽起來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列產品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產品訴求和定位相吻合。當然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標，如：呦呦，以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產品本上聽上去雖然很上口，但細究下去，覺得體現不了任何蘊意，顯得過于空洞乏味。